Posicionamiento de Marca

El posicionamiento de un producto se define como el proceso que se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisión, que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra. Una labor importante para los expertos en mercadeo es comprender la conducta del consumidor en cada una de sus etapas y cuáles influencias están operando. Este entendimiento les permite desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado meta.

La relación con el cliente es la clave del marketing de hoy. Pero, a veces, obtener su satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente. En consecuencia, el desafío pasa por lograr la "intimidad". Este concepto, se basa en el compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona. A su juicio, hay dos diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que persiguen la intimidad. Las primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Para implementar este enfoque, las organizaciones deben escuchar lo que tienen para decirles quienes compran sus productos o servicios, conocerlos mejor y dedicar una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada uno de ellos. También hay que asegurarse de que los empleados reciban una capacitación sólida, que les proporcione las habilidades, herramientas y técnicas para tratar con los clientes. Y, por fin, recompensarlos en función del servicio que brindan.

La investigación de mercado ya no tiene todas las respuestas. Para conseguir clientes leales las empresas deben aguzar los sentidos y buscar nuevas maneras de conquistarlos. Para que las compañías de hoy conozcan realmente lo que éstos quieren, existen diferentes métodos que se desarrollaron en los últimos años, como la investigación del valor, el análisis de sensibilidad y la evaluación de los atributos múltiples, entre otros.

Pero más allá de todo esto, ninguna técnica es tan eficaz como compartir tiempo con los clientes, en su propio entorno, en una relación uno a uno. Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados que tienen contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de información. A la hora de entablar este tipo de diálogo personalizado, las empresas no deben olvidarse de aquellos clientes que dejaron de serlo: el saber por qué se fueron puede ser fundamental para el futuro perfeccionamiento de los productos.

Estrategias para asignar una Marca a un producto

En primer lugar, hay que tener claro el concepto de marca, lo cual es el nombre, signo, símbolo o diseño que permite identificar los servicios o productos que un vendedor o productor está ofreciendo, y a su vez diferencia sus productos con otros que ofrecen satisfacer la misma necesidad. Como primera medida, al crear una marca, hay que darle conocimiento a los consumidores en base a lo que son sus productos, lo que ofrecen y el porqué deben adquirirlos, así crearan una perspectiva de lo que su marca quiere generar en la mente de ellos. Sin embargo, una empresa debe crear una marca que genere valor para sus clientes, y así facilitar las decisiones de compra de los mismos, determinando valor agregado a sus productos y a su vez creando un capital de marca.

En consecuencia, esto se debe a los consumidores, ya que el valor que genera la marca se ve reflejado en lo que piensan, sienten y actúan los consumidores, por lo mismo, ellos dan respuesta a lo que la marca quiere ofrecer, ya sea de manera positiva o negativa, en el conocimiento de marca, y por último, que se ve reflejado en las percepciones, preferencias y conductas de los consumidores. Por lo tanto, el valor que genera la marca va dirigido hacia los mismos consumidores, en otras palabras, la marca debe ser la promesa de ofrecer los productos con unos resultados esperados que satisfagan al consumidor.


Por otra parte, existen tres elementos fundamentales para crear un capital de marca, entre ellos, las identidades o las elecciones iniciales de los elementos de marca; como los nombres de marca, logotipos, símbolos entre otros, seguido del producto y los servicios en que se fundamenta la empresa, y por último, las asociaciones que se dan indirectamente a la marca, por ejemplo, cuando requieren de un personaje famoso en la presentación de un producto o servicio. Sin embargo, se requiere de una serie de criterios para seleccionar los elementos de marca adecuados para una situación específica, pueden ser memorables, significativos, agradables, transferibles, adaptables y protegibles.

Como una estrategia de creación de marca, hay que identificar la naturaleza a fondo de los elementos de marca que una empresa va a aplicar a los productos que va a ofrecer. Por lo tanto, se debe tomar una serie de decisiones de estrategia de marca, en primer lugar, crear un nombre para los productos que se ofrecen, aunque es preferible aplicar nombres individuales para cada producto, así si el producto falla en el mercado no afectara la imagen de la marca orativa que lo comprende, sin embargo hay empresas que aplican un nombre general para todos los productos, que se denomina “marca paraguas” que como ventajas para la empresa puede incluir los costos inferiores de desarrollo de marca, y si es una marca confiable las ventas del productos serán altas. También está la Marca Línea, esta es aplicable, cuando una empresa ofrece variedad de productos y pues no es recomendable utilizar un nombre general para todos ellos.

Segmentacion De Mercados

La segmentación de mercados es el proceso de dividir un mercado en grupos de consumidores que comparten necesidades, comportamientos o características similares, pero que a su vez, estos grupos sean diferenciados unos de otros, requiriendo productos o sistemas de marketing distintos. Sin embargo, se deben identificar las variables donde se van a analizar las necesidades de los consumidores pertenecientes a cada segmento y que ayudan a identificar el mercado objetivo.

Para determinar el proceso de segmentación, como primera medida hay que determinar el mercado objetivo, observando las necesidades reales que posean los posibles compradores futuros. Por otra parte, hay que identificar las variables notables para la segmentación, que permitan agrupar los consumidores que tengan similares características y necesidades, por consiguiente cada segmento tendrá las mismas necesidades, por las cuales se deben centrar las empresas. En cada segmento se proyectaran las fortalezas, debilidades y amenazas para que permitan optar por mejores decisiones en cuanto la competencia por cada segmento.

De acuerdo a las características de los consumidores se puede destacar la segmentación geográfica, que por medio de ella, permite dividir el mercado en cuanto a países, estados, regiones, provincias, ciudades, barrios, entre otros, donde lo fundamental es que la empresa pueda centrarse en las variaciones locales basados en la división determinada. Por otra parte, está la segmentación demográfica, cabe mencionar que las variables que se hallan en esta segmentación son más fáciles de medir por las empresas y que las necesidades de los consumidores están ligadas a esta división; entre las variables se tienen la edad, género, fase vital, ingresos, profesión, educación, religión, raza, nacionalidad y clase social. Entre tanto, esta la segmentación psicografica, en esta división se puede clasificar a los consumidores con respecto a su estilo de vida, personalidad y valores.

Con respecto a cómo responden los consumidores ante los productos, se presenta la segmentación conductual, en esta división se agrupan los compradores con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo y el uso que le dan. Las variables que se recalcan son los momentos de uso, los beneficios esperados, la ocasión de compra, el nivel de uso, las categorías de usuarios, el grado de lealtad y la actitud ante el producto.

La importancia que tiene una empresa en identificar un mercado objetivo, es la segmentación mercado, ya que se centra en cada segmento, logrando más cercanía con las necesidades de sus consumidores y satisfaciéndolas. Conozcamos la marca SEDAL.

Por ejemplo, SEDAL, ofrece gran gama de productos que son divididos en varios segmentos, Sedal ofrece productos para el pelo, como shampoo, acondicionador, crema para peinar entre otras, sin embargo son para diferentes tipos de pelo. El mercado de SEDAL, esta divido en cuatro segmentos, S.O.S, que se enfoca en un producto más fuerte para la reparación del pelo, Belleza para definir el look del pelo, Teens para adolescentes, y Color, para definir mas el color del pelo. Sin embargo, estos segmentos está dividido en subsegmentos, que los clasifica de acuerdo a la solución para los problemas que pueden tener las mujeres con su pelo. La segmentación que usa es conductual.

Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor es un proceso en el cual interviene la toma de decisión con un poder mental y físico en la compra de un producto, sin embargo el estudio de este proceso resulta bastante complejo ya que intervienen ciertas variables que permiten solucionar los problemas del comprador, y a su vez satisfacer las necesidades del mismo. Por otra parte, la existencia de dichas variables proporciona un apoyo para identificar este proceso y así poder determinar el grado de participación de compra en la que interviene el consumidor, incluyéndolas como herramientas para clasificar y medir el comportamiento de consumo.

Analizando el comportamiento del comprador, se puede encontrar la influencia de factores que intervienen en la conducta de consumo que tiene el comprador, entre ellos se puede identificar los factores culturales, como cultura, las subculturas y las clases sociales. Una cultura estudia todos los aspectos de una sociedad, en este caso sería con relación a las creencias, costumbres y valores que se trasmiten y se adquieren en una sociedad y por lo tanto seria gran determinante en las decisiones de compra del consumidor. Es decir, que desde niño se adquiere ciertas creencias y valores que van aumentando y se vuelve parte de una experiencia social de la persona y que interfiere de acuerdo a la cultura en su conducta de consumo. Sin embargo, una cultura está formada por subculturas que permiten determinar de manera más precisa las necesidades de acuerdo a su entorno que se comparten entre los miembros de cada grupo de subcultura, entre esta división se destaca las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales y las zonas geográficas. Po otra parte, están las clases sociales que se fundamentan en la división de estratificación social y que genera un consumo determinado por los miembros de cada nivel diferenciándolos de otros niveles más o menos favorecidos.

Otro factor que interviene en el comportamiento del consumidor, son los factores sociales, entre ellos se encuentran los grupos de referencias, la familia y roles y estatus, entre los grupos de referencia se puede apreciar los grupos de pertenencia (influencia directa) primarios y secundarios, los grupos de aspiración y los grupos disociativos. La familia se caracteriza por tener grandes influencias entre sus miembros, sobre todo en las decisiones de compra, y estas decisiones son adquiridas por un miembro de la familia con poca influencia. Y por último se halla los roles y estatus, que dependen del rol (actividades) que desempeña una persona y del estatus, ya que cada persona puede elegir los productos de acuerdo a su rol o su estatus y así determinar su decisión de compra con lo que mejor se ajuste a su ideal.

Existen también los factores personales que se ven reflejados en las características personales. Como la edad y la fase de ciclo de vida, la situación económica, la personalidad y el estilo de vida.

No obstante, la mayor concentración en el comportamiento del comprador esta en sus procesos psicológicos. Como lo son la motivación, que conduce a una necesidad estimulada que la persona intenta satisfacer; la percepción, donde la persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos, por consiguiente el consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe, basándose en cosas que realmente necesita y que desea. Seguido de un aprendizaje, que es un proceso donde el consumidor adquiere conocimiento y experiencia de compra y se aplica en su propio comportamiento a futuro. Y por último, esta la memoria, incluye toda la información almacenada por el consumidor, esto implica, la retención de los productos y servicios que mayor impacto causaron en su consumo.

Es importante que las empresas comprendan y estudien el comportamiento de sus clientes, ya que esto generara mayor aceptabilidad por parte de sus clientes, estableciendo mejores ofertas de acuerdo a sus requerimientos y necesidades evaluando factores influyentes en estos aspectos, provocando su fidelidad constante y en parte a ellos una mejor adquisición.

El Valor Percibido por el Cliente

Las empresas ofrecen gran variedad de productos y servicios que buscan satisfacer las necesidades del cliente, algunas ofrecen precios cómodos para el consumidor y otras ofrecen la mejor calidad de producto, sin embargo las empresas se encuentran en una situación competitiva, ya que los clientes no solo buscan el precio más bajo o la mejor calidad, sino toman sus decisiones de compra con respecto a sus percepciones de valor que le brinda cierto producto.

Por lo tanto, la percepción que se forma en el consumidor sobre la oferta de un producto o servicio, teniendo en cuenta el valor que va a recibir se define como Valor Percibido. No obstante, los clientes tienen en cuenta, los beneficios que va a obtener al adquirir o utilizar el producto y los costos que implican su adquisición, consumo o utilización. Poniendo en una balanza lo anterior, perciben el valor que estos le representan y lo comparan con las ofertas que tienen otras empresas. En consecuencia, las percepciones varían con respecto al cliente, cada uno piensa en sus propias necesidades y toma decisiones de acuerdo en lo que realmente quiere, no necesariamente, tiene que ser la mejor opción, ya que un producto le puede ofrecer mayores beneficios pero a un costo más elevado, esto conlleva a que el cliente asuma mayores costos, sin embargo evalúa el valor total que le entrega el producto o servicio obteniendo mejores ventajas.

La empresa debe contar con atributos que influyan en el momento en que el cliente tome la decisión de compra, a este conjunto de atributos se le denomina Propuesta de Valor, ya que son suministrados al producto o servicio para generar lealtad y satisfacción al cliente, esto describe a la experiencia que obtendrá el cliente al adquirirlos. La marca, productos y servicios que pertenecen a la empresa, deben ser una promesa de valor, ya que esto tendrá relación con las experiencias que se van a tener en el momento que el consumidor obtenga el producto y así su sistema de entrega de valor generara al cliente mayor satisfacción y será clave para su fidelidad con la empresa.

Nestlé, es una de las empresas agroalimentarias más grandes del mundo, que tiene gran variedad de productos y con sus propias marcas. Son productos de fácil accesibilidad ya que se encuentran en Supermercados y tiendas cercanas al público. El reto de Nestlé es mantenerse fiel a su voluntad de satisfacer las necesidades del consumidor en el ámbito de la alimentación, poniendo a su disposición productos que respondan a las nuevas tendencias nutricionales y estilos de vida.

El valor total que entrega Nestlé al cliente, suma las diferentes ventajas que obtiene el consumidor al adquirir sus diferentes productos, sus productos brindan beneficios en sus diferentes ámbitos de consumo, no solo porque son deliciosos sino porque son alimentos saludables. Nestlé, es una marca muy reconocida en el mercado, no solo por sus productos sino por el valor de imagen que ofrece. Los costos que los productos de Nestle implican, son pocos considerables, ya que son productos de fácil acceso, sus precios son bastante cómodos para el consumidor y son productos que se pueden adquirir en tiendas y supermercados.

Sistema de Informacion de Marketing (SIM)

Toda empresa necesita de información para poder sobrevivir y prosperar en el mercado, teniendo en cuenta que contar con un sistema de información de marketing permitirá a la organización identificar oportunidades en el mercado, con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones que proyecten el futuro de la empresa. El sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto de componentes interrelaciones que recolectan, procesan, almacenan y distribuyen información, cuya función es apoyar la toma de decisiones y el control en una organización, permitiéndole visualizar problemas complejos y crear nuevos productos en la empresa. Este sistema debe concebirse como la herramienta que puede potenciar el empleo adecuado del recurso de la información en la gestión y desarrollo de la empresa, por otra parte, cabe resaltar que la información es útil para la toma de decisiones de Marketing adecuada, por lo tanto, la información debe ser pertinente, oportuna y precisa, es decir que se ajuste a lo requerido, en el momento adecuado y que a su vez sea clara.

La función del Sistema de Información de Marketing tiene relación con las organizaciones, esto implica que cuando los sistemas de información cambian, la organización y el personal que allí trabaja, debe cambiar y actualizarse al ritmo de la nueva tecnología. Hoy en día esta relación ha venido creciendo, debido a que las empresas se vuelven más dependientes de los sistemas de información, e involucran a empleados, clientes, proveedores y hasta la competencia.

Existen tres componentes básicos en el SIM que ayudan a evaluar, recopilar y distribuir las necesidades de información de los directivos que se enfocan en los datos, la investigación y la inteligencia de marketing. No obstante, cuando surge un problema en la empresa que implica necesidades específicas se emplea el sistema de investigación, ya que proporciona datos sobre el mercado para ayudar a implementar una mejor orientación en el mismo, descubriendo mejores alternativas en una situación de marketing. El sistema de Inteligencia de marketing es el encargado de estar alerta de todo lo que ocurre en el entorno y el mercado, esto permite a los especialistas del marketing de la empresa analizar datos externos sobre los aspectos más relevantes que suceden en el medio. Sin embargo, el sistema básico de un SIM es el de Datos Internos, ya que este se nutre de información interna generada por la empresa al ejecutar las actividades relacionadas con sus mercados.

Una empresa debe observar el medio ambiente en el que se desenvuelve, estableciendo sistemas de investigación de mercados y su información del marketing, ya que el entorno puede ser un elemento de gran incidencia y puede representar ventajas como consecuencias para la empresa. Por lo tanto, el macroentorno está conformado por factores que infieren oportunidades y dificultades para la misma organización, donde interactúan la empresa misma, sus proveedores, distribuidores y clientes, integrado por factores demográficos, económicos, políticos, culturales, sociales, legales, tecnológicos y de medio ambiente, sin embargo estos factores no solo afectan a la actividad comercial de la empresa, sino a otras actividades y aspectos de la vida y la sociedad.

La crisis política y diplomática que enfrenta Colombia con los países vecinos ha generado controversias en las industrias colombianas, este es la principal variable que ha afectado a la industria, implicando el cierre de comercio en las fronteras. Sin embargo, la mayoría de las empresas afectadas, no descartan la posibilidad de normalizar el comercio lo más antes posible, pero a su vez buscan establecer relaciones comerciales con países de Centroamérica, Suramérica y del cercano y lejano Oriente, para no continuar con la dependencia comercial con los países vecinos, y así evitar consecuencias en la balanza comercial de estas empresas.

Otro factor que tiene su efecto en las industrias de Colombia, es el económico, debido al largo periodo de recesión por el que atraviesa el país, esto implica la retracción de los niveles de inversión planeado por las empresas, por lo tanto algunas de ellas no logran mantenerse en el mercado. Aunque, las empresas restantes desarrollan nuevos productos que se adapten a los niveles económicos por los cuales se desarrolla el mercado y así logran mantenerse, estableciendo una fidelidad con los clientes.

PYMES: PORQUE GENERAR VALOR?

Las pequeñas y medianas empresas, más conocidas como PYMES, son organizaciones que aunque su nombre represente poca importancia, son destacadas por su gran potencial como generadoras de empleo, promotoras de avances en el entorno local y su flexibilidad para convertirse en un importante complemento del trabajo de la gran empresa. Las Pymes conforman la mayoría de la base empresarial colombiana y se han aventurado a llevar sus productos y servicios a los mercados internacionales de países vecinos, sin embargo no han podido desarrollar productos y servicios de acuerdo con la demanda que existe en el mercado mundial con valor agregado de conocimiento especializado. Por lo anterior se deduce como una de las dificultades que presentan las Pymes para internacionalizarse, ya que por sus mínimas fortalezas en factores relacionados con el marketing como son la adecuación de productos a los requerimientos del mercado externo, la falta de información (conocimiento) de los mercados, el acceso a adecuados canales de distribución y la falta de capacitación para generar valor.

Por lo tanto, se establece un proceso de generar valor enfocado en un marketing holístico que integra factores de seguimiento que son la búsqueda, la creación y la entrega de valor, claves para el crecimiento rentable de la empresa, y lo más importante para ampliar cuota y conseguir fidelidad por parte del cliente. La importancia de generar valor, es contar con una ventaja competitiva que posea capacidades específicas exclusivas, donde no resulte nada fácil de imitar por los competidores.

Los actores principales que participan en el proceso de generar valor son el cliente, la empresa y una red de colaboradores, donde los tres influyen en la exploración, la creación y la entrega de valor. A continuación se mostrara el esquema del proceso de generación de valor:

Asinal Ltda., es una es una empresa dedicada a la prestación de servicios especializados en monitoreo, muestreo, análisis de laboratorio y consultoría para la industria de alimentos, aguas y medio ambiente. Cuenta con tecnología avanzada que le permite analizar sistemas de riesgos para la salud humana y el medio ambiente. Investiga los problemas que se presentan en otras empresas nacionales y multinacionales fabricantes de productos, comercializadoras, importadoras y exportadoras de alimentos ofreciendo servicios de control de calidad, análisis de laboratorio, capacitación y soporte técnico en el campo ambiental, aguas y alimentos. Es una empresa con amplias capacidades por su calidad de PYME cuenta con el apoyo de organismos nacionales e internacionales que muestran interés en apoyar proyectos de internacionalización.

Asinal Ltda. Es un ejemplo claro de cómo una Pymes puede generar valor sin necesidad de ser una grande empresa, además gano un premio como unas de las Pymes más reconocidas de Colombia destacándose por la innovación.

MARKETING: La búsqueda del éxito

Una empresa siempre busca realizar una producción que responda a los requerimientos de los seres humanos a cambio de una retribución que compense su inversión. La mayoría de las empresas se han caracterizado por surgir en un mundo empresarial centrado en el cliente, donde su prioridad es satisfacer las necesidades del mismo, mejorando constantemente sus ofertas. Con lo anterior se deduce a un proceso que se convierte en la clave del éxito siendo el motor de desarrollo de la empresa, El Marketing.

En consecuencia, hoy en día cada una de las empresas sobresale en el mercado cumpliendo satisfactoriamente las perspectivas de los clientes, generando así mayor competencia entre las mismas. Por lo tanto, cada organización busca competir en el mercado conociendo y entendiendo mejor al consumidor, y así idear un mejor producto o servicio que se identifique plenamente con los deseos del mismo. Sin embargo, hay que ver más allá de la rentabilidad de la empresa, e intentar mantener una gran cantidad de clientes definidos por su lealtad y seguimiento, fijando una innovación de productos y servicios que se pretende presentar en el mercado. En el campo empresarial se conocen empresas que van mas allá de satisfacer las necesidades del cliente, ya que generan interactividad entre clientes, proveedores, otras compañías del medio y la sociedad en general para mejorar sus relaciones a largo plazo, este concepto se refiere al Marketing holístico. La práctica de dicha aplicación (Marketing holístico) promueve a que la empresa encuentre oportunidades que permitan innovar sus productos o servicios en el mercado, creando mejores ofertas que conlleven al bienestar de los consumidores.

Por ejemplo, Bimbo^®, es una empresa líder en la categoría de panadería, bollería y pastelería de marca. No necesariamente la atención del cliente se basa en el buen trato, ni en el buen servicio que recibe, sino también en la calidad de los productos que se le ofrecen, por tanto Bimbo cuenta con un personal altamente cualificado que mejora la calidad e idean nuevos productos para las necesidades cambiantes de sus consumidores.

Bimbo^® con responsabilidad social, es una empresa comprometida con el bienestar de sus clientes y la sociedad en general, siguiendo una serie de programas que fomentar el estilo de vida saludable basándose en la calidad de sus productos que contengan ingredientes sanos y nutritivos. El medio ambiente es otro factor de compromiso para Bimbo^®, en el se ve reflejado el manejo de procesos y servicios, por lo tanto, la empresa se ve obligada a tener sus altos índices de control con los residuos y la reducción de energía.

Cadena Productiva Bimbo y Barcel- Nafin es una red cuyo propósito es fortalecer relaciones con sus proveedores, esto con el fin de conservar e incrementar el negocio.

Campañas publicitarias, como comerciales y promociones son entes que ayudan a que Bimbo^® se dé a conocer en el mercado, ofreciendo sus productos y servicios, atrayendo al consumidor por sus grandes beneficios.

Bibliografia

Direccion de Marketing, 12 Edición, Pearson Prentice Hall